Vanhoina hyvinä aikoina Mercedes oli kypsään ikään ehtineiden arvokkaiden herrojen ajoneuvo. Jossain vaiheessa tästä ”vanhahtavasta” leimasta tuli ongelma automerkille, jota Suomessa tavattiin kutsua ”johtotähdeksi”.
Daimler yritti monta vuotta turhaan ravistella pölyjä Mercedes-merkkinsä yltä. Nuorempiin kohderyhmiin vetoavaan markkinointiin ja mainontaan panostettiin ankarasti, mutta tulokset olivat pitkään laihoja.
Viime aikoina ilmassa on ollut paljon merkkejä siitä, että määrätietoinen työ tuottaa sittenkin tulosta. Selkein ja ainakin saksalaisia myös eniten häkellyttävä merkki muutoksesta on Daimlerin mursuviiksisen pääjohtajan Dieter Zetschen uusi pukukoodi.
Zetsche on hylännyt kansainvälisten autopomojen virallisen univormun eli harmaan puvun ja siihen sopivan mahdollisimman neutraalin kravatin.
Zetschen uusi julkinen esiintymisasu on sinertävä pikkutakki, rento paita ilman kravattia, kauhtuneet farmarit ja kumitossun näköiset ruskeat jalkineet.
Tätä vallankumouksellista muodonmuutosta on puitu julkisuudessa monesta eri näkökulmasta. Zetsche itse perusteli ulkoista uudistumistaan Handelsblatt-talouslehden haastattelussa näin, kun kysymys kuului, mikä on uuden asun viesti?
”Ensiksi asu on miellyttävämpi. Tärkeämpää kuitenkin on, että me uudistumme sekä merkkinä että yrityksenä voimakkaasti. Merkki nähdään eri tavalla kuin kymmenen vuotta sitten. Se on dynaamisempi, relevantimpi, nuorempi ja ehkä vaikuttavampi – tai joku voisi sanoa myös coolimpi. Minun ulkoisella muutoksellani on siis kiinteä yhteys siihen, mitä yrityksessä tapahtuu.”
Kun Zetscheltä kysyttiin, miten tämän kaiken tiivistäisi yhdeksi lauseeksi, hän vastasi: ”Me olemme helpommin lähestyttäviä emmekä istu enää norsunluutornissa”.
Tätä kaikkea on tietysti jo ehditty irvailla eri tahoilla. Ainakaan toistaiseksi muiden Saksan autojättien ykkösketjulaiset eivät ole seuranneet Daimlerin esimerkkiä.
Dieselskandaalinsa kanssa kärvistelevät VW:n johtokunnan jäsenet marssivat tv-kameroiden eteen edelleen uskollisesti puvuissa, joissa harmaa muuttuu korkeintaan joskus tumman siniseksi. Mercedeksen kovimmat kilpailijat eli BMW ja Audi ovat aina olleet imagoltaan dynaamisempia.
Ehkä juuri siksi BMW- ja Audi-pomot eivät ole tunteneet tarvetta uudistaa vaatekaappiaan niin perusteellisesti kuin Zetsche ilmeisesti on tehnyt.
Süddeutsche Zeitung on jo ehtinyt verrata Daimlerin pääjohtajan pukeutumista ”matematiikan opettajaan, joka ilmestyy luokkansa abi-juhliin”. Lehden mielestä vanhassa pukukoodissa on myös jotain hyvää. Se näyttää yksiselitteisesti, kuka autokonserneissa kantaa vastuun – myös ongelmista.
Lehtien sivuille on nostettu myös muita viime vuosien ja vuosikymmenten ”kapinallisia”. Tunnetuin heistä oli entinen ulkoministeri Joschka Fischer, joka vuonna 1985 kuohutti Saksaa esiintymällä farkuissa ja tennistossuissa, kun hänet nimitettiin Hessenin osavaltion ympäristöministeriksi. Liittovaltion ulkoministerinä Fischer käytti kiltisti pukuja.
Kaikkia omistajia Daimlerin pääjohtajan uusi rento tyyli ei välttämättä vakuuta.
Zetsche itse sanoo Handelsblattin sivuilla menevänsä seuraavaan yhtiökokoukseen kyllä ilman kravattia, mutta puvussa. Avustajien mielestä kuulemma kukaan ei osta osakkeita farkuissa kulkevalta autokonsernin pääjohtajalta.
